O papel da comunicação na costrução da responsabilidade social das empresas

A primeira mudança significativa na atividade de comunicação, proposta pela responsabilidade social, é a necessidade de integração e participação na gênese das políticas e práticas. A RSC exige um novo tipo de postura do profissional de comunicação e na sua forma de envolvimento com os fatos que são a sua matéria-prima de trabalho. No processo de responsabilidade social, a comunicação não pode ser vista como uma disciplina estranha, alheia ou apartada, que só se envolve com os fatos depois que eles aconteceram ou na hora de administrar uma crise. Ao invés de simplesmente comunicar a ação, o profissional de comunicação é chamado a participar da formulação dos projetos e pode fazer a diferença na hora de implementar as ações, visto que a comunicação oferece instrumentos valiosos para dinamizar e estruturar o exercício da responsabilidade social.
Pelo menos quatro das atribuições do profissional de comunicação, nos dias atuais, são comuns também ao processo de gestão de responsabilidade social:
-Coordenar o processo de formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis;
-Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público;
-Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação;
-Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakeholders, por meio de processos estruturados de diálogo.
Essas atribuições sugerem mais do que afinidades, um espaço de intersecção entre comunicação e RSC. Essa área comum configura-se principalmente na dinâmica da comunicação transparente e dialógica, um pressuposto básico da responsabilidade social (diálogo com stakeholders) e um imperativo na atividade da comunicação (feedback da mensagem) nas organizações modernas.
Na prática, essas duas coisas significam uma só: a interação com o interlocutor está baseada no gesto de falar e ouvir, observar e ser observado, argumentar e respeitar a contra-argumentação, dialogar e procurar o entendimento.
A comunicação desenvolve diversos mecanismos de interação estruturada, entre os quais a pesquisa para aferição de expectativas e necessidades e para a avaliação de percepções de stakeholders; a internet, por suas características interativas, é também um espaço privilegiado para abrigar o exercício do diálogo; os eventos, se orientados para a interação e o diálogo, são também táticas que produzem resultados interessantes; entre outras.

Pollyanna P. Leão 26/06/08