O papel da comunicação na construção de marcas sustentáveis

A superexposição do tema da sustentabilidade tem levado diversas organizações a investir em ações agressivas de comunicação, a fim de estabelecer uma conexão entre o tema e suas marcas.
Para se apropriar do conceito, a maioria lança campanhas sem o devido conhecimento do tema ou
respaldo na prática, o que pode afetar a percepção do público sobre a empresa, levando-a ao
descrédito e ferindo sua reputação.
Este “gap” entre discurso e ação se mostra quando as empresas comunicam de forma ilusória:
relatam intenções como ações já realizadas; divulgam iniciativas voltadas a temas sociais genéricos, pouco relacionados com as operações da empresa; realizam ações compensatórias, voltadas a gerar um apelo “verde” - estas já são conhecidas lá fora como “green washing”, ou “lavagem verde”, relevando que a opinião pública está atenta para discernir comprometimento de marketing pontual.
Embora a disseminação mundial da cultura de Responsabilidade Corporativa contribua para que as
empresas se coloquem em sintonia com as demandas da sociedade, reduzam a tradicional posição
de antagonismo e, ao mesmo tempo, obtenham vantagem competitiva, poucas organizações
cuidam dos impactos referentes a sua cadeia de valor e raras lidam com questões sociais e
ambientais que afetam decisivamente sua competitividade. Além disso, os profissionais da área de
comunicação ainda se mostram despreparados para lidar com o assunto. É o que revela pesquisa sobre o conhecimento do tema Sustentabilidade. O estudo ouviu 110 grandes empresas de todo o país e mostrou que 89% das profissionais, inclusive gerentes e diretoras, não sabem qual é o
investimento da empresa em sustentabilidade; a prática de ações integradas, que levem em
consideração o aspecto social, ambiental e econômico foi citada por apenas 12% das profissionais.
Para que as empresas alcancem o almejado reconhecimento é preciso ter visão de longo prazo e
focar nas questões que de fato importam - as que geram benefícios para a sociedade e para o
ambiente, ao mesmo tempo em que contribuem para o desempenho do negócio e diferenciação da
marca. Igualmente importante é comunicar o tema com conhecimento de causa.
Quando se atua de acordo com estas premissas, a comunicação torna-se naturalmente mais
coerente e alinhada aos valores da organização; trabalha-se a sustentabilidade da própria marca,
conquistando admiração e engajamento do público. As empresas de fato comprometidas já
percebem a importância da gestão responsável como uma nova forma de fazer negócios e de
comunicar suas iniciativas.

Clarissa Medeiros e Juliana Raposo - sócias-diretoras da Eis Comunicação, boutique de
Relações Públicas voltada à Sustentabilidade dos Negócios e das Causas Sociais.


Obs: Post da 1° semana